اجازه ندهید پیچیدگی مانع از فعالیت فروش آنلاین شما شود. با تعریف واضح اهداف کسب و کار و سپس انتخاب یکی از چهار کهن‌الگوی تجارت الکترونیک، رویکرد خود را ساده کنید.
فروش آنلاین در طول همه‌گیری کرونا ۳۵ درصد افزایش یافته است و هیچ نشانه‌ای از کاهش نشان نمی‌دهد. در نتیجه، بر اساس نظرسنجی اخیر BCG، هشتاد و هشت درصد از سازمان‌های تجارت الکترونیک در آمریکای شمالی و بریتانیا گزارش داده‌اند که در سال ۲۰۲۰ رشد کرده‌اند و ۹۴ درصد می‌گویند که در سال‌های ۲۰۲۱-۲۰۲۲ بیشتر توسعه خواهند یافت. همان‌طور که آن‌ها در حال انجام این کار هستند، رهبران کسب و کار در حال کشف پیچیدگی عظیم ساخت، نگهداری و گسترش عملیات تجارت الکترونیک هستند.
به کمال رساندن فناوری در این تحول دیجیتال کافی نیست. در واقع، چالش‌های سازمانی اغلب می‌توانند به بزرگی – اگر نگوییم بزرگتر – از چالش‌های فنی باشند. نظرسنجی ما بسیاری از موانع رایج مانند کمبود استعداد، سرعت و چابکی ضعیف، سیستم‌های قدیمی، محدودیت‌های بودجه، مشکلات محصول، بازاریابی و قیمت‌گذاری را نشان می‌دهد.
پیچیدگی سازمانی تجارت الکترونیک
این پیچیدگی منابع بسیاری دارد، از جمله نیاز به همکاری میان‌بخشی – برای مثال بازاریابی، فروش، تجارت و تحقق اهداف – و لزوم جذب و آموزش کارشناسان چند رشته‌ای با مهارت‌های متنوع، از بازاریابی گرفته تا توسعه‌ی وب و عملیات اجرایی.
علاوه بر این‌ها، پیچیدگی ممکن است ناشی از:
- تیم‌های غیرمتمرکز، که مشتری‌مداری را تقویت می‌کنند اما ناسازگاری را در سراسر شرکت ایجاد می‌کنند
- نیاز به مقیاس و تکامل سریع برای همگام شدن با رشد سریع تجارت الکترونیک و نیازهای متغیر مشتری
- شرکای کانالی که برنامه‌های متناقضی دارند، به‌طوری که ۳۸٪ از مدیران کانال‌های تجارت الکترونیک می‌گویند این تضادها مهمترین نگرانی تجاری آن‌ها است
- مجموعه‌ی گسترده‌ای از خطوط گزارش‌دهی و ساختارهای رهبری
یکی از سازمان‌ها پیچیدگی در عملیات فروش آنلاین را به‌عنوان «ماده‌ی چسبنده‌ای که همه چیز را کند می‌کند» توصیف می‌کند. در واقع، پیچیدگی غیرضروری یا مدیریت‌نشده به طرق مختلف، از جمله تنش و ناکارآمدی در بین تیم‌های بین‌المللی و محلی که اولویت‌های متفاوتی دارند یا منابع ترکیبی مشترک دارند، آشکار می‌شود. علاوه بر این، مهارت‌های مورد نیاز برای حمایت از گروه تجارت الکترونیک ممکن است در سطوح مناسب توسط عملکردهای شرکتی تامین نشود و باعث بروز اختلاف شود.
یک کهن‌الگو را انتخاب کنید
بهترین راه برای مهار این پیچیدگی این است که اهداف تجاری را به‌وضوح تعریف کنید و سپس یک سازمان تجارت الکترونیک بسازید که با آن اهداف همسو باشد. ما به شرکت‌ها توصیه می‌کنیم که نه‌تنها بر روی فناوری‌های دیجیتال تمرکز کنند، بلکه بر نحوه‌ی همکاری تیم‌هایشان برای استفاده از این ابزارها، با پتانسیل کامل خود، تمرکز کنند. آن‌ها می‌توانند این کار را با انتخاب یکی از چهار کهن‌الگوی زیر به‌عنوان راهنما انجام دهند.
رویکرد بازار
آیا کسب‌وکار صرفا قصد دارد کانال‌های خرده‌فروشی خود را با حداقل تلاش متنوع کند؟ در این صورت، ایجاد سازمانی که به‌صورت آنلاین از طریق یک بازار موجود مانند آمازون، محصولاتش را به فروش می‌رساند، می‌تواند انتخاب درستی باشد. خود شرکت فقط به یک تیم کوچک با عملکرد بازاریابی نیاز دارد.
استخدام‌های مهم: یک متخصص توسعه‌ی محتوا، مدیر کمپین‌های تبلیغاتی و مدیر عملیات اجرایی.
ابتکارات کلیدی: توسعه‌ی محتوا برای صفحات محصول، بهینه‌سازی تبلیغات اسپانسری و هماهنگی در مراکز توزیع و خدمات مستقیم به مصرف‌کننده (DTC).
ساختن Brand.com
آیا سازمان به‌دنبال ایجاد رابطه‌ی DTC خود است؟ در این‌صورت، ممکن است تصمیم بگیرد که یک بررسی سود و ضرر جداگانه برای تجارت الکترونیکی آغاز کند و یک تیم بزرگتر را استخدام کند – اما همچنان برخی از عملکردها را برون‌سپاری کند. این تیم معمولا به مدیر ارشد دیجیتال شرکت گزارش می‌دهد.
استخدام‌های مهم: یک رهبر توسعه‌ی وب همراه با یک تیم مهندسی فرانت‌اند، مدیر تبلیغات جستجوهای آنلاین و رسانه‌های اجتماعی و مدیر عملیات اجرایی.
ابتکارات کلیدی: ایجاد یک فروشگاه آنلاین کارآمد و موثر، تولید تقاضا و برآورده کردن آن.
یک خرده‌فروش برای همه کانال‌ها
آیا کسب و کار بر ایجاد تجربه‌ای متمرکز است که به مشتریان در فروشگاه اجازه می‌دهد آنلاین خرید کنند؟ با توجه به ادغام مورد نیاز بین سازمان تجارت الکترونیک و شبکه‌ی فروشگاه، این رویکرد از نظر فنی چالش‌برانگیزتر است.
استخدام‌های مهم: تیم‌های اجرایی در فروشگاه، یک تیم فناوری کامل که به تجارت الکترونیک و متخصصان بازاریابی دیجیتال اختصاص دارد.
ابتکارات کلیدی: شامل ایجاد قابلیت‌های خرید آنلاین و تحویل در فروشگاه (BOPIS) و ارسال از فروشگاه (SFS)، تکامل مجموعه‌ی فناوری و تجربه‌ی مشتری آنلاین بهینه‌سازی شده.
یک بازی ناب تجارت الکترونیک
آیا این شرکت یک تجارت الکترونیکی خالص است که به‌دنبال رشد است؟ یک سازمان فروش آنلاین مستقل با بررسی سود و ضرر خود خواهد بود. با گسترش آن، بر توسعه‌ی تجربه‌ی مشتری منحصربه‌فرد و قانع‌کننده‌ی خود تمرکز خواهد کرد؛ همچنین برتری فنی و چابکی در تخصص‌های عملکردی باید به جنبه‌های اصلی عملیات تبدیل شود. به این ترتیب، شرکت احتمالا قابلیت‌های داخلی ایجاد می‌کند و در نتیجه، نیاز کمی به برون‌سپاری عملکردهای اصلی دارد.
استخدام‌های مهم: کارکنان داخلی (علاوه بر توسعه‌دهندگان وب و پرسنل تدارکات) شامل متخصصان جذب مشتری و بازاریابی، طراحان تجربه کاربری و مدیران محصول.
ابتکارات کلیدی: ایجاد تقاضا (از مشتریان جدید و فعلی)، بهبود رابط کاربری و تجربه، گسترش بازار، جایگزینی و احتمالا مدیریت فروشندگان خواهد بود.
اصول اولیه را به‌درستی درک کنید
کهن‌الگوی انتخاب‌شده، کارکنان مورد نیاز برای سازمان در حال رشد را دیکته می‌کند. استخدام و مسیرهای شغلی برای مجموعه‌ی مهارت‌های خاص، بسیار مهم خواهد بود، زیرا بازار استعدادیابی بسیار رقابتی است و یافتن جایگزین می‌تواند دشوار باشد.
حداقل، همه‌ی شرکت‌ها نیاز به ایجاد یا مدیریت یک پلتفرم تجارت الکترونیکی و یک سیستم تحلیلی برای اندازه‌گیری پیشرفت دارند، در حالی که رهبری قوی را مسئول هر عملکرد کلیدی می‌دانند. سازمان‌های موفق تمایل زیادی به سرمایه‌گذاری زیادی روی تجزیه و تحلیل داده‌های متمرکز دارند، که به‌عنوان منبع اصلی حقیقت و تماس مستقیم با مشتری عمل می‌کند. به‌علاوه، این کسب‌وکارها اطمینان حاصل می‌کنند که از مدیران ارشد در مورد هدف استراتژیک شرکت در نگاه گسترده‌تر استقبال می‌کنند. بهتر است بدانید تجارت الکترونیک کجا با باقی عملیات تلاقی دارد و اطمینان حاصل کنید که از پشتیبانی خوبی از سوی رهبری برخوردار است.
سازمان چگونه رشد خواهد کرد؟
صرف نظر از کهن‌الگوی انتخاب‌شده، کسب‌وکارها باید به‌طور دوره‌ای سازمان تجارت الکترونیک را در حین افزایش مقیاس، بازبینی کنند. افزودن سایت‌های مجزا در سطح برند یا دسته‌بندی، امکان سفارشی‌سازی بیشتر و تجربه‌های متفاوت را فراهم می‌کند – اما پیچیدگی فنی و عملیاتی بسیار بیشتری ایجاد می‌کند. در مقابل، حفظ یک سایت یکپارچه، پیچیدگی کمتری خواهد داشت، اما ممکن است وسعت کامل کسب‌وکار را در بر نگیرد. به‌طور مشابه، هنگام گسترش به مناطق جدید، متمرکز کردن برخی از عملکردها، مانند فناوری، کارآمدتر و مقرون‌به‌صرفه‌تر خواهد بود، اما این انتخاب ناگزیر باعث کاهش سفارشی‌سازی و همچنین حمایت از برند می‌شود.
به این موارد دقت کنید
همان‌طور که رهبران سازمان تجارت الکترونیک جدید را ایجاد یا گسترش می‌دهند، باید مطمئن شوند که:
توسعه‌ی پلتفرم، فناوری و طراحی تم را متمرکز کنید، اما به برندها اجازه دهید محتوا، خدمات مشتری و عکاسی خود را مدیریت کنند.
رویکرد متعادلی برای برون‌سپاری داشته باشید: این کار می‌تواند دست شما را بازتر کند اما اتکای بیش از حد به برون‌سپاری می‌تواند منجر به عملکرد ضعیف و فرصت‌های از دست رفته شود.
آماده باشید که با رشد کسب‌وکار یا تغییر به یک کهن‌الگوی جدید، روش کار خود را عوض کنید.
به‌جای اینکه منتظر بمانید تا راه‌حلی عالی بسازید، فورا شروع کنید و سپس تکرار کنید تا بتوانید راه‌حل مناسب را پیدا کنید.
منبع: Building a World-Class E-Commerce Organization